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吉利全面技術換代:李書福要和低端說拜拜

2011-09-28 00:00:00  無雙網  出處:21世紀經濟報道

  去年北京車展和今年上海車展上,吉利展臺多達幾十款的概念車,是當時趙福全為李書福2012年徹底洗刷吉利廉價、低端形象而準備的。

  9月16日,吉利汽車在成都上市了2012款帝豪EC7系。有本土版豐田之稱的帝豪品牌,去年以來一直是吉利向中高端轉型的先遣軍。目前帝豪在吉利三大品牌近40萬的年銷量中占據超過20%的市場份額。

  但是帝豪僅僅是李書福的遼沈戰役。和帝豪開疆拓土形成明顯對比,吉利另兩大品牌“全球鷹”和“英倫”,由于技術老化等問題已經進入產品末期,去年以來銷售不增反減。

  今年1到8月份,帝豪EC7增幅高達55.6%,而全球鷹品牌下除了銷量基數并不大的熊貓略微增長5.67%外,自由艦、金剛和遠景分別實現了累計20%、11%和17%的負增長。英倫的情況也不容樂觀。這大大影響了吉利的整體業績。

  新建制像上海通用

  如何打好扭轉全局的英倫和全球鷹戰役?這是李書福目前最大的一塊心病。根據吉利汽車整體研發計劃,2012年目前在售的英倫和全球鷹車型將被淘汰,被全新車型取而代之。

  為了適應產品全面換代,吉利此前已經進行了相當規模的內部組織結構調整,新組織架構類似于上海通用的品牌矩陣管理模式各個品牌配置一個總經理,負責從產品開發到品牌營銷的管理。一方面能使每個品牌個性更加鮮明,同時也將各個品牌責任落實到人。

  吉利集團副總裁安聰慧,此前是吉利寧波基地總經理,而從今年下半年開始,他的職位換成了吉利集團副總裁兼帝豪汽車公司總經理。寧波基地和慈溪基地則仍是帝豪公司的生產基地。

  今年年初,李書福就提出了由產品線管理向品牌線管理的轉變,今年下半年開始實施。按照這個管理架構,吉利將多個基地分別納入三大品牌體系內,成立了帝豪汽車公司、全球鷹汽車公司和英倫汽車公司,并分別由一名集團副總擔任各品牌公司總經理。

  “品牌線管理的直接目的是將一個品牌所有的過程,從前期的市場調研到研發、到生產、營銷的各個環節,都由品牌公司總經理負責,由于責任落實到人,品牌公司總經理將為這個品牌爭取盡可能多的資源,而該品牌最終在市場上的表現,直接與該品牌團隊內的所有人的收入掛鉤。”吉利內部人士告訴記者。

  如負責帝豪品牌的安聰慧要根據市場需求提出帝豪的產品規劃,然后報給研究院,研究院帝豪項目組負責開發產品,產品開發完成后,由銷售公司帝豪事業部的相關人員負責銷售,最終根據其市場表現決定參與該品牌產銷始末的所有人員的收入。

  每個品牌公司直接面對市場,集團承擔的風險也小了,如以前一款車賣不好,損失由集團承擔,研究院并不承擔責任,而現在所有品牌公司相關的人員都由此受到影響。

  “品牌公司總經理的決策更加謹慎了,三大品牌特性區分也將更加明顯。”蓋世汽車網CEO陳文凱評價。

  記者了解到,在品牌總經理負責制實施后,各個品牌總經理正在對品牌特點立軍令狀。安聰慧根據帝豪品牌特點,提出了帝豪GGQ353原則,總的要求是三年內帝豪的新車故障率下降50%,質量方面達到全球第三,即僅次于奔馳寶馬,并招聘了一批韓國工程師實施質量管理。而丁勇則針對英倫品牌消費者更為務實的消費心理,將此前在研究院的生產管理體系帶到了英倫品牌。

  2009年李書福提出吉利轉型戰略以來,近三年時間,吉利一直將重要的資源都向帝豪傾斜。“隨著吉利組織架構由產品線向品牌線延伸后,這種資源分配不均的局面將被改善。”有業內人士如此評價。

  一個都不能少

  “三個品牌都是母品牌下孩子,都要齊頭并進發展變化。”吉利汽車副總裁、銷售公司總經理劉金良告訴記者,多品牌策略是基于此前羅蘭貝格的調查結果作出的,兩年多的這份報告顯示:吉利要實現200萬輛的目標,至少需要三個品牌的成功。

  “200萬輛的目標并沒有改變。”劉金良告訴記者,但是和兩年前相比,現在自主品牌面臨的生存環境更加惡劣。吉利集團總裁楊健的判斷是,汽車消費總量仍增長較快,但產能過剩開始顯現,合資品牌價格下探,快速搶占自主品牌成本優勢正在喪失,自主品牌的質量優勢尚未形成。

  據JD POWER亞太區市場研究總監曾志凌分析;目前自主品牌受政策影響仍然比較大,如去年對小排量車的鼓勵政策用完以后,從今年2月份開始很多自主品牌車型開始下滑。這樣的情形吉利也未能避免,如吉利遠景就是從2月份開始下滑。而競爭對手比亞迪(002594,股吧)從上個月開始已經進行了大規模的裁員。如何在政策取消以后繼續保持增長,已成為擺在自主品牌企業面前重要的課題。

  一是完善吉利的多品牌陣營。根據規劃,代表了廉價和低端的“吉利”品牌到2012年就完成歷史使命退出市場了,吉利由此將與低端和低品質徹底告別。

  至于新的三大品牌,吉利將更多拓寬其內涵和外延。與上海通用多品牌戰略不同,劉金良表示吉利的多品牌戰略并沒有明顯的定位之分,三個品牌滿足三個不同類型群體的需求,每個品牌下面都會推出B級、C級和A級車。

  而繼帝豪以B級車定A級車的價格,這種謹慎的高端之路取得成功以后,吉利未來在往高端走的策略上將更加多樣化。“EC6變小了,但更高端了。”劉金良說,言下之意吉利的高端策略將逐漸擺脫這種“大車小車價”的初級階段,接下來吉利將在產品上運用最新技術。

  早在一年多前,吉利研究院就提出2010年開始,吉利所有新開發的車型,包括經濟型轎車,將以C-NCAP碰撞成績“保四爭五”為開發目標,即所有新車型將至少達到C-NCAP碰撞四星標準,其中80%的車型將爭取達到五星標準。

  而劉金良透露,吉利正在把收購過來的技術,消化吸收后運用到更多產品上,“總之,吉利未來的策略是將最新的產品和技術放到每一款車上。”劉金良對記者說,如收購了澳大利亞的DSI變速箱公司后研發的AT六速變速箱等。

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